Рестораны "честных цен" (TrueCost, FairPriсe). Как работать с высоким фудкостом и получать прибыль?
Сегодня мы поговорим о ресторанной концепции FairPrice, у нас в стране она более известна как TrueCost. Вы узнаете, почему рестораны справедливых цен становятся популярными у гостей, какие ошибки допускаются и где в таких ресторанах прибыль?
Сейчас рестораторы сталкиваются с двумя вещами. Первая - это рост цен на продукты и услуги поставщиков, а вторая - снижение покупательной способности гостей. Поднимать цены в этой ситуации рискнут не многие, рестораторы скорее предпочтут сократить другие расходы и пожертвовать частью прибыли. Но долго так продолжаться не может.
Дочитайте этот материал до конца и вы поймёте преимущества концепции FairPrice, для кого она может стать решением, а кому точно не подойдёт.
Для начала давайте разберёмся с самим форматом, в чём его отличие от традиционных. В ресторанах FairPrice гость оплачивает входной билет по фиксированной цене и получает возможность покупать блюда и напитки по ценам ниже, чем у конкурентов. Кстати, в рекламе эти цены часто преподносятся, как продажа по себестоимости, что по сути верно, но иногда гостями воспринимается как обман. Почему это происходит вам станет понятно через несколько минут
В чём маркетинговое преимущество такого ресторана? В том, что разрывается логическая связь в восприятии цен гостями. Согласитесь, одно дело - когда вы видите высокую цену на блюдо и сравниваете её с аналогичными у конкурентов, и совсем другое дело, когда вы получаете продукт по явно низкой цене, а входной билет - это просто услуга, плата за возможность по этой низкой цене покупать. Идея эта не новая, по такому принципу работают разного рода подписки, когда человек оплачивает членство в чём-то за возможность покупать потом продукты или пользоваться услугами со скидкой. Вступает в силу психологический триггер сохранения, желания не потерять, сэкономить, даже если потом, по факту средний чек будет таким же или даже выше, чем у конкурентов. А он действительно становится выше.
В чем финансовая логика этого формата, где в нём деньги? Проще это объяснить на реальном конкретном примере. Предположим, что есть ресторан, работающий по классической модели и мы хотим поменять его концепцию на FairPrice. В нём 80 посадочных мест, стоимость аренды 350 тысяч рублей в месяц, прочие постоянные расходы при текущей выручке, составляют 1 миллион 270 тысяч рублей в месяц. Ресторан стоит на трафике и существующий гостепоток у него 4300 чеков в месяц при глубине чека 2,24 юнита. То есть всего за месяц кухня и бар производят и продают 9 630 блюд и напитков. При существующем среднем чеке 785 рублей, продажи составляют 3 375 500 рублей. Доля переменных затрат - 37%, рентабельность продаж - 15%
Логика ценообразования FairPrice в том, чтобы прибыль и часть постоянных расходов, например аренда покрывалась продажами входных, а не блюд с себестоимостью. Чтобы было понятнее, сейчас, в нашем примере средний чек в 785 рублей мы можем разделить на две части - 598 рублей до точки безубыточности и 187 рублей из которых уже будет формироваться прибыль. В этих 187 рублях помимо прибыли содержатся переменные расходы - 69 рублей 19 копеек, на которые мы делаем наценку в 117 рублей 81 копейку.
В модели FairPrice мы можем обойтись без этих 69 рублей 19 копеек переменных расходов, так как прибыль формируется от продажи входного билета, а не блюд, на которые мы тратим продукты. То же самое с арендой - чтобы оплатить 350 тысяч нам нужно на 555 556 рублей продать блюд и напитков. В модели FairPrice мы можем закрывать аренду прямо из входных. Что это означает на практике? То, что при сохранении среднего чека мы сможем получать ту же прибыль при большей доле переменных затрат, основу которых составляет фудкост. В нашем примере в первом случае, если входные идут только на прибыль, переменные расходы могут допустимо подняться с существующих 37% до 43.5%, во втором случае, если входные идут ещё и на аренду, то допустимый процент переменных расходов ещё выше и достигает 50%. На практике это означает, что мы можем поднять относительную себестоимость и готовить из более дорогих продуктов. Да, при этом вырастает точка безубыточности, но зато можно не идти на компромиссы по качеству сырья.
Другой вариант, с которым мы работали - ресторан отталкивался не от процентной наценки, а от маржинальной, в рублях. В нашем примере, если мы разделим прочие постоянные расходы 1 миллион 270 тысяч рублей на количество блюд и напитков, то получим 132 рубля - это будет наш ориентир в наценке. Другими словами, мы можем взять себестоимость любого блюда или напитка, добавить к ней эти 132 рубля и, если продажи блюд и напитков в штуках не упадут, такой наценки хватит, чтобы покрыть все наши постоянные расходы. А входной билет будет целиком уходить на прибыль и оплату аренды. Если такая наценка всё равно высокая, мы можем поставить цель поднять глубину чека, например, уменьшив выход порций. Так мы убьем сразу двух зайцев - во-первых, у нас снизится себестоимость, а во-вторых, так как мы будем продавать больше позиций, то соответственно, на большее количество блюд сможем распределить постоянные расходы, что опять таки снизит маржинальную наценку на каждое отдельное блюдо.
Как вы уже понимаете, в этом формате дорогие по себестоимости блюда будут финансово привлекательнее для ваших гостей. Ведь за то же блюдо из морепродуктов или виски Маккалан у конкурентов они должны будут заплатить гораздо дороже. А вот с недорогими позициями эта разница уже будет не столь очевидна и, кстати, именно здесь кроется причина неудач в формате FairPrice. Ведь если вы возьмёте блюдо с низкой себестоимостью и прибавите к нему те же 132 рубля гости быстро это просчитают. Когда вы заявляете им цену как себестоимость, они не вникают, что вы закладываете в это понятие зарплаты, аренду, амортизацию и прочие расходы, они считают только стоимость продуктов. И разумеется, решат, что вы их обманули. И именно поэтому, кстати, формат FairPrice не всегда успешен в регионах, где цены блюд в ресторанах и так не высокие. Другая причина неудач - в неправильной оценке гостей этого формата самими рестораторами. Концепция FairPrice - это не про дешевизну и экономию на всём, включая интерьер и сервис, в таком ресторане атмосфере должно уделяться не меньше внимания, чем в традиционных концепциях. Но давайте двигаться дальше.
Мы отталкивались от существующего гостепотока и глубины чека. Если со сменой формата гостепоток и продажи блюд вырастут, а постоянные расходы при этом не изменятся, мы будем помимо входных получать дополнительную прибыль уже от продажи блюд и напитков. Или можем выбрать другой вариант - ещё больше снизить маржинальную наценку, сделав цены ещё привлекательнее. Но в сбалансированной фин.модели чаще всего этого не происходит, потому что с ростом трафика и продаж постоянные расходы тоже вырастают.
Что касается цены входного билета, то здесь есть разные формулы расчёта. Самый простой - это процент от получаемого среднего чека. Это удобно и в том случае, если у вас чек меняется по дням недели и времени - в обед он один, вечером другой - ведь никто вам не запрещает ставить разные цены входных. Если в дальнейшем средний чек вырастет, входные тоже можно повысить. В нашем примере для покрытия аренды и сохранения той же прибыли расчетная стоимость входа составила 200 рублей, что согласитесь, вполне приемлемо. Кстати, у нашего существующего клиента, работающего в таком формате, входные проходят через ИП на 6%, а операционная деятельность на юр.лице на упрощёнке доходы минус расходы и это позволяет ему дополнительно экономить на налогах.
Как видите, никакой загадки в этом формате нет, всё достаточно просто. Да, финансовая модель FairPrice отличается от традиционной и в ней тоже есть риски. Но при удачном исполнении она может существенно оттянуть гостей у существующих ресторанов, причём гостей платежеспособных. Сила этой концепции - в маркетинге, в понимании человеческой психологии.
Если вам понравился этот материал, ставьте лайк и делитесь им с друзьями. Если вы ещё не подписались на мой блог, сделайте это прямо сейчас, впереди у нас ещё много интересного.