Маркетинговый календарь в ресторане (2 варианта). Контроль действий маркетолога, оценка результатов
Сегодня мы поговорим о том, как сделать работу ресторанного маркетолога прозрачной, прогнозируемой и эффективной. Вы получите инструмент, который можно быстро внедрить и это не потребует от вас никаких затрат.
Основные претензии к маркетологам касаются несистемности их работы, собственники не всегда понимают чем они занимаются, какие цели у тех или иных действий и есть ли результат от их работы? Другая проблема - всё делается в последний момент, забываются праздники, задачи поздно берутся в работу, горят сроки, маркетолог не вписывается в бюджет. Ну и конечно классика - когда кухня и бар не в курсе вводимых акций и узнают об этом из рекламных материалов, иногда даже позже гостей.
Всех этих проблем можно избежать внедрив достаточно простой маркетинговый календарь, мы рассмотрим два варианта. Досмотрите это короткое видео до конца и узнайте, как можно упростить работу маркетолога и сделать её более эффективной.
Начнем мы с простого варианта, который отлично подходит, когда маркетинговых действий не много и ими занимается сам управляющий или владелец. Этот календарь мне дали американские коллеги и я успешно применял его в своём первом ресторане. По сути это таблица, у которой в шапке написаны возможные новостные поводы - например, национальные или местные праздники, а также события, связанные с самим рестораном - его годовщина, ввод нового меню, фестиваль и так далее.
Ниже в отдельных блоках мы детально расписываем по каким каналам что будем делать. Это может быть всё что угодно - замена тейбл-тентов, внесение изменений в меню, информации на меловых досках, рекламная компания в соц.сетях, конкурс для официантов, смена сезонного декора и так далее. Здесь же обозначаем контрольный срок, когда, например, тейбл-тенты должны быть отпечатаны и стоять на столах. А также рассчитываем примерный планируемый бюджет, затем мы внесём факт и увидим вписались мы в него или нет.
В блоке, справа от описания, мы декомпозируем задачу на этапы с обозначением ответственного сотрудника. Например, для промо блюд на тейбл-тенте нам нужны предложения от повара, расчет себестоимости для ценообразования, качественные фото блюд, макет самого тейбл-тента, печать в типографии с предварительной цветопробой. И как вариант дополнительно, обучение сотрудников. Как видите, чтобы был хороший результат нам нужны шеф-повар, калькулятор, фуд-фотограф, дизайнер, менеджер для тренинга официантов. И да, кто-то должен будет минимум два раза съездить в типографию.
Именно такая декомпозиция позволяет оценить сроки, необходимые на ту или иную задачу, потому что часто в процессе планирования и согласования выясняется, что у шефа или калькулятора запланирован отпуск, фуд-фотограф на нужные числа занят, а у типографии, например, срок выполнения заказа две недели после цветопробы или нет нужной нам бумаги. В результате начинать заниматься тейбл-тентом надо не за неделю до дедлайна, а за четыре-пять недель, если конечно, хочется сделать качественно, без нервотрепки и переплат за скорость.
По мере выполнения ставим отметки и мы видим, что всё делается вовремя или, наоборот, где-то возникает затык и нужно выяснить причину, благо ответственный у нас здесь прописан и он понимает, что вопросы будут именно к нему.
Вообще я считаю самым важным навыком маркетолога умение таким образом планировать свою работу. Ведь по сути все его действия - это управление такими микро-проектами, у которых есть начало и конец.
Какие-то этапы в каждом проекте идут параллельно друг другу, а какие-то строго последовательно. Например, фуд-съемка и расчет себестоимости могут идти параллельно, но без фотографии мы не сможем сделать макет. Иногда проекты независимые, а иногда вложены друг в друга, например, организация фестиваля включает в себя много внутренних проектов, потому что нужны промо по различным каналам, изменения в декоре, посуде, дополнительное обучение сотрудников, стартовый гала-ужин и так далее. Чтобы ничего не забыть, нужно всё распланировать по этапам, с контрольными сроками и ответственными.
Конечно, вести это не обязательно в экселе, можно использовать любой таск-менеджер, например, бесплатный трелло. Хотите научится так же - приходите на любой наш курс, не важно, по финансам или по маркетингу, мы всегда даём мастер-класс по проектному менеджменту.
Итак, с первым простым вариантом мы разобрались. Как видите, он простой, понятный и наглядный. И он прекрасно подходит для отдельного ресторана, в котором маркетингом занимается сам управляющий или владелец. Но если мы возьмем проект, где маркетинговой работы много, например, маркетолог работает не с одним рестораном, а несколькими, такой формат календаря становится слишком громоздким и неудобным. Поэтому чаще применяют второй вариант, получивший более широкое распространение. Давайте рассмотрим в чём его отличия
Во-первых, горизонт планирования. Мы можем сразу внести действия на любой срок вперед, на полгода-год. Например, у нас есть Новый Год, День Святого Валентина, Октоберфест, Хеллоиун и так далее, в зависимости от концепции. Календарь разбит по неделям и мы в шапку недели сразу вносим праздник или новостной повод. Кстати, взять вы их можете вот по этой ссылке - https://my-calend.ru/holidays.
Спускаемся ниже и планируем в какие недели года у нас будут вводится изменения в меню. Так как эта работа не быстрая, она связана и с анализом продаж, и с проработками, расчетами себестоимости, цен, фуд-съемки для промо, печати меню и так далее нужно понимать сколько времени это займет и когда нужно начинать этим заниматься. И если у вас стоит по плану, что обновленное меню вы запускаете в первую неделю сентября, то и маркетолог и шеф и все остальные видят, что, например, в конце июля уже пора начинать над ним работать.
Здесь же, одновременно со стартом меню, прописываются конкурсы для официантов по продаже новых позиций. Причем, мотивируется не только рядовой персонал, но и менеджеры.
Спускаемся ниже и переходим к блоку работы с атмосферой, о которой часто забывают. А ведь это тоже сфера ответственности маркетолога. У нас здесь планируется сезонная смена внешнего и внутреннего декора, музыки, видеоряда на экранах, униформы официантов, декор витрины с десертами, выклейка на окнах, леттеринг на меловых досках и так далее.
Далее переходим к блоку промо. Делим акции на блоки по целям - на что они направлены. Фактически у нас есть четыре задачи - первая - увеличение трафика, т.е. привлечение гостей в ресторан, вторая цель - поднять глубину чека, т.е. увеличить количества позиций в чеке на одного гостя, третья - поднять среднюю цену блюда. Четвертая цель связана с вводом новых позиций - мы хотим, чтобы гости их попробовали и поэтому продвигаем.
Например, мы внедрили программу лояльности, при регистрации в которой начисляются стартовые бонусы с ограниченным сроком действия. Распространив информацию о ней мы рассчитываем на увеличение трафика, поэтому вносим её в соответствующую строчку. Аналогично поступаем с другими акциями. Каждое промо мы выделяем цветом, зачем вам станет ясно дальше
Переходим к блоку каналов. Их деление может быть произвольным, как вам удобно, но обычно дижитал и оффлайн все же разделяют. В офлайне в свою очередь отделяют внутренние носители, внутри ресторана, 4wall, т.е. на внешних стенах здания и в витринных окнах, промо по карте торговой территории, размещение у партнеров и медийную рекламу.
Сейчас вы видите примеры отдельных каналов по этим блокам.
Далее нам нужно распланировать какую информацию по каким каналам мы будем доносить до гостей. Например, где мы будем рассказывать о введенной программе лояльности? На собственной странице в инсте, у блоггеров, в материалах доставки и на упаковке, разместим qr-код на плейсмате, тейбл-тенте, в меню, на афишах. Выше мы выделили программу лояльности синим цветом. И теперь в строках каналов мы закрашиваем ячейку этим цветом.
Логика я думаю вам становится понятной. Теперь любой сотрудник или собственник может увидеть прямо с листа 1) что запланировано сделать и 2) по каким каналам информация об этом будет доводиться до гостей, а также сверить актуальность текущей информации и акций. И это очень удобно и наглядно. В примечании к ячейке можно сделать описание или вставить ссылку на трелло с соответствующим проектом.
В самом низу у нас блок со статистическими данными - по выручке, количеству чеков и гостей, а также реализованных блюд. Причем мы видим изменения в показателях как в сравнении с прошлой неделей, так и лайк-фор-лайк, то есть к этой же неделе в прошлом году. А так как маркетинговые действия у нас идут сразу по нескольким направлениям - это и трафик, и количество чеков, их глубина и цена юнита, мы можем тут же увидеть есть ли у нас от этих действий какой-то реальный результат.
Подведем итог - при своевременном и корректном ведении календарь помогает маркетологу планировать и систематизировать свою работу, а управляющему и собственнику даёт понимание, чем этот сотрудник сейчас занят, какие у него должны быть результаты. А другие члены команды, такие как шеф или менеджеры, видят планируемые акции и они не становятся для них неожиданностью. Разумеется для этого календарь должен быть им доступен, т.е. распечатан и вывешен на стену, а не храниться в недрах компьютера маркетолога.
Если у вас возникли вопросы - пишите их в комментариях, я на все отвечу. Если материал вам понравился - ставьте лайк, так я буду понимать, что снимаю свои ролики не зря и нужно продолжать это делать. Не забудьте подписаться на канал, если ещё этого не сделали, впереди ещё много интересного.