Качественные исследования в ресторане по методике "Buyer Persona". Что делает рестораны успешными?
Сегодня мы поговорим об изучении гостей методом "Buyer Persona". Вы узнаете как готовится к такому исследованию, как его проводить и какую информацию вы можете из него получить.
Уверен, практически каждый хоть раз жизни слышал рекомендацию чаще общаться с гостями. Что мол стоит их спросить и они сами вам всё расскажут - что им нравится, что не нравится и главное, что нужно сделать, чтобы они возвращались чаще и тратили больше.
Совет хороший, но как это сделать на практике? Анкетированием? Личной беседой? Кто, когда и как это должен делать? Нужно подсаживаться за столик или ловить гостей на выходе? Какие вопросы задавать, как фиксировать ответы, как их потом анализировать? И, главное, захотят ли гости принимать участие в таком исследовании?
Ответы на эти и другие вопросы вы узнаете из этого короткого видео. Примените информацию из него и вы сможете лучше понимать своих гостей, многократно усилите маркетинг и поймёте, где вы сейчас отстаёте от конкурентов
Для начала давайте разберёмся с самими исследованиями, зачем они нужны, ведь большинство сейчас вполне успешно обходятся без них. Я не беру сейчас исследования для новых проектов, это отдельная история, мы говорим о ресторане, кафе, баре или службе доставки, которые уже работают.
Так вот, в первую очередь исследования нужны для анализа текущей ситуации, что сейчас вообще происходит. В этом нам могут помочь количественные данные, такие как количество гостей, средний чек, его глубина, соотношение бара-кухни, распределение чеков по дням недели и часам и так далее. Делая такой анализ мы можем, например, выявить, что у нас просели продажи а-ля карт из-за снижения гостевого потока, но зато поднялся средний чек и выросли продажи ланчей. Можем ли мы сделать из этого какие-то выводы? Без сомнения.
Плюсом количественных исследований является их достоверность, ведь они основаны на цифрах. Если, конечно показатели правильно фиксируются. Например, официанты могут некорректно забивать количество гостей на стол и из-за этого расчет того же среднего чека будет уже некорректным. Но помимо этого у количественных данных есть другой существенный минус – мы не можем достоверно установить причин изменений, все наши выводы – лишь догадки, гипотезы, требующие подтверждений.
Другая цель проведения исследований - актуализация концепции и особенно это важно для проектов, работающих давно на рынке.
Я иногда сталкиваюсь с ресторанами, которые годами ничего не меняют в своей работе, считая что гости ценят их за стабильность. Но так долго продолжаться не может - рынок развивается, открываются новые рестораны, причём уже современные, с актуальным дизайном, сервисом, новыми подходами к маркетингу и ценообразованию. И гости тоже меняются, растут их требования и запросы.
Здесь как раз на выручку приходят исследования качественные, позволяющие понять причины изменения поведения гостей. В бесплатном мини-курсе по маркетингу я уже об этом рассказывал - о петле лояльности, нулевом моменте истины и карте путешествия покупателя. Повторяться не буду, ссылка на курс есть в описании под видео.
Можно ли обойтись без качественных исследований? Да, если собственник или управляющий сам относится к целевой аудитории своего ресторана, в этом случае он просто чувствует её, что называется, кончиками пальцев. А если нет? Для этого как раз и нужно исследование "Buyer Persona", позволяющее детально ответить на пять главных вопросов:
Первый вопрос - Что заставило гостя искать ресторан? Какое событие или ситуация в жизни послужило триггером для поиска?
Второй вопрос про факторы успеха. Каким гостю представляется идеальное решение, причём как в материальном, так и в эмоциональном, чувственном плане. В какой бюджет он хочет уложиться? что он ожидает получить за эти деньги? каким должен быть сервис? Размеры порций и так далее.
Третий вопрос - про воспринимаемые барьеры. Почему в процессе выбора он отказывается от предлагаемых вариантов? Что для него важно? Какой у него был негативный опыт и что для него не приемлимо? Кстати, иногда это самые банальные вещи, например, невозможность прочитать меню в сторис инстаграма или низкая оценка на Яндексе.
Четвертый вопрос - про критерии выбора, что для гостя важно по приоритетам. Локация, интерьер, оформление блюд, время работы, цены, возможность принести свой алкоголь и так далее.
Пятый, заключительный вопрос - кто или что оказывает на него влияние. Это могут быть внешние факторы, такие как уровень его дохода, социальный статус, друзья, коллеги, семья и даже религия, например, наличие халяльного меню. С другой стороны, есть внутренние факторы - пол, возраст, ценности, стиль жизни, например, зож-питание или наличие безглютеновых блюд.
Также мы выясняем какому контенту и из каких источников гости больше доверяют. Например, фотографиям, видео, отзывам друзей, блоггеров, статьям гастрокритиков, оценкам в Яндексе и на других площадках.
И, как вы уже видите, это большой объём информации, которую невозможно собрать анкетированием или получить из цифр. Беседа с гостем занимает около часа и для релевантных показателей нужно переговорить примерно с десятью гостями. Этого обычно достаточно, т.к. за редким исключением их ответы сходятся.
Как же провести такой опрос? На самом деле это не сложно. Самое главное - отобрать подходящих респондентов, они должны соответствовать нескольким критериям.
Во-первых, опрашиваемый гость должен принимать участие в принятии решения о выборе ресторана. Нет смысла беседовать с человеком, который ресторан сам не выбирал, а просто слепо доверился рекомендации или согласился с чьим-то предложением в компании друзей. Для этого в процессе квалификации вы задаёте вопрос – «Вы выбирали наш ресторан из нескольких вариантов или вам кто-то нас порекомендовал?»
Далее, второй важный критерий - решение о выборе ресторана было именно его решением, его никто не ограничивал в выборе и на него никто не влиял. Для этого тоже существует вопрос - «Подскажите, чьё было решение выбрать именно наш ресторан?».
В-третьих, у него должны быть свежие воспоминания, нет смысла беседовать с человеком, который был у вас больше недели назад. Мы обычно связываемся на следующий день, а саму беседу проводим в течение 2-3 дней.
Ну и наконец в четвертых - человек должен хотеть рассказать о своём опыте. Это очень важно, потому что если это условие не соблюсти, вы будете клещами вытягивать ответы и они будут не подробными, а закрытыми - да или нет. Вам же нужно человека разговорить и здесь действует то же правило, что и на хороших собеседованиях - 20% времени говорит интервьюер, 80% - респондент.
Для самого интервью нужно совсем не много - доброжелательная атмосфера, блокнот с ручкой, диктофон, я использую вот этот и скрипт собеседования, как шпаргалка. Разумеется, чай-кофе-угощения. И да, за само интервью гостя всегда нужно материально благодарить, мы обычно обещаем и даём сертификат на определённую сумму.
Затем готовая аудиозапись переводится в текст на бумаге и в нём цветными маркерами выделяются все важные элементы - триггеры, факторы успеха, барьеры и что влияет на выбор. В результате часовая беседа упаковывается в 10-15 предложений, в которых собираются все инсайты - почему вас сейчас выбирают, на каких каналах коммуникации нужно сосредоточиться, каким должен быть контент, что нужно изменить и так далее. Причём это не домыслы и догадки, а реальные фразы людей.
Практически всегда такое исследование определяет стратегию и план работы, как в пересмотре маркетингового календаря, так и в изменении элементов концепции. Как часто его нужно проводить? Минимум раз в год по существующим продуктам. Беседовать с гостями может как маркетолог, так и управляющий, а иногда и сам собственник. Главное – чтобы он умел общаться и задавать вопросы, был любопытен, хотел и умел слушать и подмечать детали. Ну и, конечно, имел располагающую внешность и был обаятельным. Сам анализ же затем делается маркетологом и это уже совсем просто.
Если вам понравился этот материал - ставьте лайк и делитесь им с друзьями. Если вы ещё не подписались на мой канал, сделайте это прямо сейчас, для этого кликните по кнопке подписаться. Впереди у нас ещё много интересного.