Анализ меню простыми словами. Инжиниринг меню. Модели Миллера, Павесика и Касавана-Смита.
В ресторанном бизнесе, чтобы получать больше прибыли, нужно уметь работать с ценами, ассортиментом и продвижением. Недостаточно просто один раз создать меню, установить на него цены и успокоиться. Анализ продаж позволяет увидеть, на какие позиции можно поднять цену, просто потому что вы продаёте их дешево, какие нужно дополнительно продвигать, а какие можно безболезненно вывести из меню, заменив их, например, на новинки. В результате прибыль от блюд увеличится и из меню уйдёт балласт, который не продаётся.
Во многих ресторанах стало уже хорошей практикой каждые три месяца пересматривать меню. Вносятся изменения в цены, убираются не продающиеся позиции, изменяется оформление. Так мы реагируем на изменение закупочных цен, вводим новинки и увеличиваем прибыль, влияя на sales - mix , т.е. структуру продаж. Регулярный анализ даёт нам понимание какие блюда нам выгоднее всего продвигать, и мы делаем это через промо на тейбл-тентах и плейсматах, ставим в план продаж официантов и отводим им лучшее место в меню, выделяя специальными значками и символами.
Для анализа продаж нам нужен отчёт по реализации, в некоторых программах он называется марочным отчётом. Его можно выгрузить из вашей системы, выглядит он вот так. Кстати, раньше такие отчёты формировались вручную, в экселе, сейчас всё стало намного проще.
Итак, нас интересуют вот эти столбцы
...и всё, этих данных нам достаточно.
Но перед тем, как мы начнем разбирать этот конкретный пример хочу отметить несколько важных моментов.
Первый. Для анализа берите отдельные группы - салаты, закуски, горячие мясные блюда и так далее. Не валите всё в одну кучу - вы получите некорректные данные. В нашем примере мы будем использовать категорию «Закуски», причём в неё включены 14 позиций основного меню, 2 из сезонного и 2 из предложения от шефа. Всего 18 позиций только закусок.
Второе. Анализируйте одинаковые единицы измерения. То есть нельзя вместе объединять позиции штучные и продающиеся по весу или объёму. Например, нельзя смешивать шашлык в кг и порционные блюда, или вино в бутылках и на розлив бокалами.
Третье. Выберите, какую отпускную цену вы будете брать для анализа - цену в меню или ту, что получилась по факту, с учётом скидок. Какой вариант выбрать – решать вам, в крайнем случае можно сделать оба и сравнить результаты.
Четвертое. Для анализа берите продажи всех блюд в категории. Как в нашем примере – у нас восемнадцать закусок и все они должны быть в отчете. Нельзя делать анализ по выборочным трём-четырём.
Ну и наконец, пятое. Если вы берёте себестоимость блюд из системы учёта, то вы должны быть уверены в том, что всё посчитано правильно, калькуляции у вас корректные, повара готовят по технологическим картам, а данные по закупкам вносятся своевременно.
Итак, отчёт у нас выгружен и мы можем приступить к анализу. Я расскажу о трёх методах, чем они отличаются друг от друга и какую информацию из них можно получить. Итак, давайте начнём.
Первым, кто серьёзно описал методику анализа меню был Джек Миллер. Именно он стал автором модели, получившей название Menu Analyses Model, в которой он впервые связал продажи и процент себестоимости.
Марочный отчёт он выгрузил в виде точечной диаграммы, в которой по одной оси отложены продажи в шт, а на другой - процент фудкоста. Затем он разделил эту диаграмму на четыре области - вы их видите на рисунке ниже.
Позиции с низким процентом фудкоста и высокими продажами он назвал "Winners" (Победители), прямо противоположные - с высоким процентом фудкоста и низкими продажами - "Loosers" (Проигравшие).
Два остальных квадранта он назвал "Marginals", то есть не определившимися, находящимися между победителями и проигравшими. Причём сначала он не делал между ними разницы, но потом всё же присвоил им знаки отличия - II и III.
Создавая свою модель Миллер полагал, что нужно стремиться к снижению фудкоста и отдавать предпочтения позициям, на которые можно сделать бОльшую наценку в процентах. И это логичный подход, потому что фудкост, как основной переменный расход сильно влияет на точку безубыточности и в целом на доходность ресторана. О расчёте точки безубыточности у меня есть отдельная статья, обязательно её прочтите.
Давайте посмотрим на наш конкретный пример.
Пример анализа по Модели Миллера
Мы видим, что в категорию победителей у нас попали семь позиций, Проигравших нет совсем, оставшиеся 11 находятся в двух квадрантах Маржиналов. И это уже хорошо, ведь наша цель - иметь максимально много позиций-победителей и минимально - проигравших.
По проценту фудкоста берётся средний показатель по категории, полученный в результате продаж. Причём обратите внимание, у нас закуски с разным фудкостом – от 22,47% до 60,23%. Если мы просто возьмём средний показатель по категории, то он составляет 36,82%, но фактически, по результатам продаж он составил 44,8%. А это значит, что у продавалось много позиций с высоким фудкостом. Хорошо это или плохо мы увидим дальше.
Линия популярности считается чуть сложнее - сначала Миллер брал средний показатель, т.е. он просто 100% делил на количество позиций в меню. Но потом он посчитал правильным считать популярность по модели Касавана-Смит, которую мы будем рассматривать следующей. По ней коэффициент популярности дополнительно снижался на 30%. Таким образом в нашем примере эта линия разграничения составила 12,7 блюда. То есть 13 блюд – это уже популярная позиция, а 12 – не популярная.
Минимальная цель, по мнению Миллера, к которой нужно стремиться – это иметь 60% наименований в категории с фудкостом ниже среднего, т.е. чтобы они были или Победителями, или Маржиналами III. В нашем примере таких позиций должно быть минимум 18*0,6=11. Мы же имеем даже больше - 16 позиций, и это очень хорошо, одной цели мы добились.
Как видите анализ достаточно простой, логичный и понятный. Почему же тогда появились другие методы?
Дело в том, что низкий процент фудкоста - это конечно хорошо, если бы не одно но. Как правило блюда с низкой себестоимостью также имеют и низкую цену, а значит и невысокую рублёвую наценку (подробно я об этом рассказываю в видео «Фудкост. Нормативные показатели и ошибки в расчете»).
Так вот, высокая наценка в процентах совсем не гарантирует нам доход, позволяющий закрывать все счета и получать прибыль. Мы ведь не процентами рассчитываемся, а живыми деньгами. Поэтому два исследователя - Майкл Касавана и Дональд Смит, переработали модель Миллера, заменив в ней процент фудкоста на маржинальную прибыль или наценку, т.е. сколько мы добавляем в рублях к себестоимости.
Квадранты же они переименовали, взяв за основу названия матрицы Бостонской консалтинговой группы (BCG).
Популярные позиции с высокой рублёвой наценкой они назвали "Звездами", противоположные им непопулярные позиции с низкой наценкой получили название "Собаки".
Позиции с невысокой наценкой, но популярные стали "Рабочими лошадьми", а имеющие низкую популярность, но высокую рублёвую наценку - "Пазлами", хотя у нас больше прижилось название "Загадки".
Линия популярности считается так же, как и в модели Миллера. По маржинальности же берётся средний показатель по структуре наших продаж, он у нас получился 245,27. Значит если маржинальная наценка на блюдо, вне зависимости себестоимости, меньше этих 245 рублей, то оно считается низкомаржинальным и попадёт либо в рабочие лошади, либо в собаки. Если выше – то это звезда или загадка.
Модель Касавана-Смита на диаграмме
Давайте сравним результаты наших закусок по этим двум моделям.
Сравнение результатов Модели Миллера и Модели Касавана-Смита
Как мы видим из семи позиций Победителей по модели Миллера всего четыре стали звёздами, имеющими высокую рублёвую наценку. Три же стали "рабочими лошадьми". Значит, несмотря на низкий процент фудкоста они имеют при этом наценку в рублях ниже средней.
Закуска «Сезонные овощи» вообще превратилась в "Собаку" – у неё низкая популярность и невысокая наценка в рублях. Напомню, в модели Миллера у нас вообще не было проигравших блюд, кандидатов на удаление.
По остальным позициям выводы по категориям практически совпадают.
Как мы видим, модель Касавана-Смита даёт другой взгляд на меню, её результаты не только более правильные, но ещё и логичные с точки зрения управления финансами. Поэтому она стала самой популярной и, кстати, именно она известна как Menu Engineering Model, т.е. "Модель инжиниринга меню". Сейчас это понятие расширилось, но об этом мы еще поговорим дальше.
Но давайте посмотрим на наш конкретный пример. Мы видим разные категории блюд и теперь нужно понять, что с ними делать. Звёзд логично не трогать – у них хорошая доходность и они популярны. В отличие от Загадок, которым не хватает продаж – поэтому мы их продвигаем, т.е. размещаем их на тейбл-тентах и плейс-матах, выделяем им лучшие места в меню, выделяем их специальными символами и обучаем персонал их предлагать.
Сложнее с рабочими лошадьми – очень часто это хиты продаж на пределе своей доходности. Поднять цену на них не получается, а снижать себестоимость можно только ухудшив качество. Если ситуация с их доходностью критичная, самый разумный вариант вообще их убрать из меню, хотя со стороны это кажется не логичным – зачем убирать блюдо, которое хорошо продаётся?
Что же до собак – то это прямые кандидаты на вылет, в конце концов должны же мы взамен каких-то позиций вводить новинки.
В результате анализа по каждой позиции в меню у нас появляется конкретная стратегия дальнейших действий.
И сейчас мы вплотную подошли к вопросу – а какую же модель для анализа выбрать? Миллера, считающей важным процент фудкоста или модель Касавана-Смит, делающую ставку на наценку в деньгах? Ведь и то, и то важно.
Именно этим вопросом озадачился Дэвид Павесик, который задумался об объединении этих двух моделей в одной. И у него получилось.
Итак у нас есть продажи в штуках, наценка в рублях и процент фудкоста. Что сделал Павесик? Он просто перемножил продажи в штуках на наценку в рублях и таким образом получил суммарную маржинальную наценку по каждому пункту меню, т.е. фактически вклад каждой позиции в маржинальную прибыль. Значением линии пересечения квадрантов по маржинальной наценке он взял средний показатель по продажам. Вторая ось - это процент фудкоста из модели Миллера.
Конечно, новая модель – это и новые названия для категорий. Позиции с высоким вкладом в прибыль и низким процентом фудкоста он назвал "Праймами"
Противоположные им позиции, с высоким процентом фудкоста и низким вкладом в прибыль - "Проблемами"
Позиции, аналогичные "Рабочим лошадям" и "Маржиналам III", т.е. дающим высокий вклад в прибыль, но с высоким процентом фудкоста, он назвал "Стандартами", а позиции, аналогичные "Загадкам" и Маржиналам II, он назвал "Спящими".
В целом эти названия логичные:
Праймы - это премиальные позиции, популярные и прибыльные.
Стандарты - это популярные позиции, хиты продаж, но не такие прибыльные, как праймы.
Спящие - это позиции, имеющие потенциал, у них низкий процент фудкоста, но пока невысокие продажи.
Проблемы - название говорит само за себя, с этими позициями нужно что-то решать.
Давайте сравним теперь результаты всех трех моделей.
Сравнение моделей Миллера, Касавана-Смита и Павесика
Как мы видим по большей части пунктов эти результаты совпадают.
Что же делать, если результаты отличаются друг от друга? Например, как в нашей последней позиции - "Тосты с паштетом".
По модели Миллера это блюдо победитель, у него низкий процент фудкоста и оно популярно у гостей.
По модели Касавана-Смит это рабочая лошадь, т.е. да, эта позиция популярна, продаём мы её много, но наценка в рублях у неё ниже среднего.
И именно она, эта невысокая наценка, не даёт нашим тостам с паштетом стать праймом по модели Павесика. Низкий процент фудкоста есть, популярность тоже есть, но вклад в общую маржинальную прибыль при этом ниже среднего. В отличие, например, от жареного сыра Халуми. Который имея также невысокую рублевую наценку тем не менее стал Прайм-позицией.
Если бы мы ориентировались только на модель Миллера, то она бы нам сказала, что с тостами ничего делать не нужно, у них всё хорошо – и фудкост, и продажи. Если смотреть только на модель Касавана-Смит, то приходит решение поднять маржинальную прибыль, пересмотрев себестоимость или просто поднять на эти тосты цену.
И модель Павесика нам это тоже подтверждает – вклад в общую маржинальную прибыль у блюда не высокий и его нужно поднимать дополнительной наценкой, тем более цена это позволяет. Посмотрите – сейчас это самая дешевая позиция среди закусок, она стоит 200 рублей. Если мы исключим сезонные овощи, то следующая за ней – это баклажаны Пармеджано за 349. Думаю мы легко сможем поднять цену на 240 рублей и она всё равно будет выглядеть выгодной на фоне всех остальных. Давайте поменяем её прямо в нашей таблице, предположив, что продажи в штуках у нас не изменятся.
Как мы видим, по Касавана-Смит эта позиция все равно осталось рабочей лошадью, но по модели Павесика она уже стала праймом.
Или вот например "Сезонные овощи".
По Касавана-Смит это позиция-собака, она имеет низкую популярность, у неё всего три продажи, и невысокую рублёвую наценку. Но даже с ней процент фудкоста ниже среднего, поэтому и по модели Миллера и по модели Павесика она не стала кандидатом на вылет. Что бы вы сделали с этой позицией, какие бы действия предприняли? Напишите в комментариях, а правильные я отмечу и прокомментирую.
Мы с вами рассмотрели три самых популярных модели анализа продаж и чем они отличаются друг от друга. Лично для меня одной универсальной модели не существует, я рассматриваю результаты всех трёх и уже по совокупности уже принимаю решение. Тем более, что все результаты выводятся в таблице одновременно. Варианты, что дальше делать сведены в эту таблицу, как вы видите вариантов действий не так уж много – это либо работа с ценой, либо с продвижением.
Несмотря на простоту и точность результатов все эти модели критикуются. В первую очередь потому что они не учитывают сопутствующие связанные расходы, например, затраты труда. Ведь по себестоимости блюдо может быть недорогим, но отнимающим много времени на приготовление. Более того, есть как минимум четыре модели, которые учитывают не только затраты на персонал, но и вообще все операционные расходы.
Лично я считаю, что такие сложные модели не особо нужны, рассмотренных нами трех более чем достаточно для взвешенного решения. Более того, если продажи ресторана процентов на 30 выше точки безубыточности, по моему мнению вполне достаточно модели Касавана-Смит или Павесика. Хотя, как вы видите все три модели всё равно строятся в одном файле и вы видите результаты по всем трём одновременно.
Кстати, этот файл с рассмотренным примером вы можете получить совершенно бесплатно по ссылке - http://frma.ru/em.
Теперь, как и обещал, об инжиниринге меню.
Изначально этот термин относился только к модели Касавана-Смит, потому что раньше под инжинирингом подразумевалась работа с ценой и фудкостом.
Но время идёт и сейчас к инжинирингу меню стали относить всё, что может повлиять на продажи. Это и дизайн, и структура расположения разделов в меню, их графическое выделение, символы и значки, акцентирующие внимание гостей на конкретных блюдах и помогающих продавать более маржинальные позиции
Не в последнюю очередь на развитие этого направления повлияли инструменты нейро-маркетинга. Они позволяют отследить движение глаз при просмотре меню и составляют тепловую карту, показывающую где взгляд скользит, а где задерживается. Вы можете прямо сейчас загрузить своё меню в бесплатный сервис компании 3М и сделать такую тепловую карту самостоятельно по ссылке - https://cutt.ly/CfgddU2.
Если для вас это сложно, то есть рекомендации попроще. В 2010г на американском сайте для собственников ресторанов была опубликована статья с советами, которыми почему-то мало кто пользуется. Например, уйти от меню в форме прайса, в котором цена стоит напротив позиции и иногда они даже связаны линиями или точками. Так вы стимулируете гостей делать выбор по цене, американцы же рекомендуют не выделять её, а ставить цену внизу, после описания.
Или совет не использовать символ рубля рядом с ценой, а также не округлять цены до сотен рублей, делая их чуть ниже. Например, вместо 300 рублей, ставить цену 290р. Вроде мелочи, но они работают.
Вообще всё, что относится к меню – это сфера ответственности маркетолога, даже рассмотренный нами анализ. Несмотря на то, что меню меняется раз в квартал, такой анализ мы делаем каждый месяц. Любому блюду, даже собакам, мы даём шанс, пытаемся его продвигать, играем с ценами, даём гостям пробовать. И только если ничего не помогает – убираем из меню.
Если вам понравилось эта статья, ставьте лайк и поделитесь им с друзьями и коллегами в соц.сетях. Не забудьте подписаться на мой канал, я буду выкладывать такие полезные статьи и видео минимум каждую неделю, а может быть и чаще. Если у вас будут вопросы, пишите их в комментариях, я на все отвечу. Удачи вам и успехов!